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搭建“文案营销体系”?这五个阶段绝不能错过

编辑导读:文案作为营销的底层工具,近些年越来越受到重视。一个文案,可能承担着带货、引流、变现等作用。面对这些新的变化,应该怎么办呢?本文将从五个阶段,分析如何搭建“文案营销体系”,希望对你有帮助。

最近这几年,越来越发现企业中的“文案”不止于品宣,更多要为结果负责,也就是文案必须能带货、能引流、能转货、能变现……正如那句经典的话:文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员。这个定义简单粗暴,却又一针见血。

所以,无论形式怎么样,写文案做策划最终的目的都是为了“卖”,卖产品、卖服务、卖品牌。既然文案无处不在,企业该如何搭建自己的“文案营销体系”呢?

“体系”这种东西,就像串珠子的线,缺不得,否则一盘散珠,没有成品,也就没有价值,“文案体系”的搭建离不开“用户”与“企业”的关系。

客户与企业是一种怎样的关系呢?我之前任职的公司是一家专为世界500强企业服务的管理培训公司,当时,市场部在讨论工作规划的时候,常用的一个模型就是“营销漏斗”,根据不同的营销阶段来实施不同的市场打法!

我从“文案的角度”对这个营销漏斗,做了一些改动,如下图:

文案撰写

文案撰写

阶段1

用户第一次与企业接触,会形成基本的“认知”。

文案产出:种草、引流文

这个阶段营销重点是“教育市场”,让用户知道有这么一家公司,有这么一个产品,有这么一个品牌,并形成好感,愿意主动搜索公司的微信公众号加关注,或者进入公司的社群,实时互动。概括为一个词就是:引流!

所以,这个阶段的文案重点就是“种草”,产出一系列的种草文,在全网平台和渠道撒下“种子”,挖掘出一批又一批“潜在客户”,引导他们流向自己的“私域池子”。

这些文章代写“种草文”有很多种类,分布在不同的平台。

比如:

在公众号上写一些内容质量高的文章,或者结合热点做一些内容,通过“朋友圈”扩散出去,引发别人的关注。在知乎上搜寻行业相关的问题,并提供高质量的回答,以“干货”取胜,让别人对你产生“专业”的印象。我自己就通过知乎引流了100来人到这个公众号上,所以亲测知乎是一个有效的引流渠道,而且流量很精准。在小红书上写种草笔记,或者拍种草视频,尤其适合服装、美妆、生活用品。可以多找几个人一起写笔记,一起发布,这样能增加“爆”的机率。在旅游平台上写游记,把整个旅行过程描写的特别精彩,吸引驴友关注你,他们如果也想去那个地方玩,就会问你要攻略,这个时候,你就可以给他们推荐某个酒店、某个饭店、某个礼品店。我以前就给某个度假酒店做过这件事情,效果还不错,一篇文章下面总会有几十条的咨询量。还有很多其他平台,比如搜狐号、大鱼号、简书、头条号等等,只要网撒的足够广,总有漏网之鱼。这些种草文案不是为了成交,主要是为了建立别人对你的认知,引发别人对你的兴趣,筛选出“潜在用户”关注你。

PS:“种草文”强调内容的“精准性”与“持续性”。

首先,应该明确内容定位。这个要根据产品来,做教育培训的,可以多输出个人成长或者职场提升的内容;做美妆护肤品的,可以多输出护肤攻略;做旅游度假的,就可以多输出旅行攻略。

其次,要持续输出内容,才能在用户眼中形成“规律”的印象,增强信赖感,也就更容易关注你的产品。

行动计划:浏览3个大流量平台,找到自己行业的内容引流案例。

阶段2

用户与企业多接触几次,就会产生“信任”。

文案产出:品牌文

这个阶段的营销重点是塑造“品牌人格化特征,提高用户粘性,增强信任”:用户已经通过各种渠道进入了企业私域流量池,比如关注了企业的微信公众号,添加了客服号,进入了社群。

所以,这个阶段可以输出一些“品牌文案”,包括品牌介绍、品牌故事、创始人专访、员工事迹、日常活动、品牌海报、品牌TVC等等。这些文案放在公域流量的平台,可能激不起什么水花,因为大家根本不关心这些内容。但放在企业自己私域流量的平台,能给企业增加背书,提升用户粘性,增强信任感。

这些品牌文案一般会在“微信公众号”、“朋友圈”、“社群”里面发出,比如:

在微信公众号发一些创始人故事的文章,有很多品牌都在这么做,比如:淘宝女装“步履不停”、乐纯酸奶、苏小糖……都写了创始人故事,及品牌由来,这些文案能让客户感知到“品牌的温度”,从感性上增强信任感。在朋友圈发一些高清的线下活动照片,并配上接地气的“文案”。朋友圈可不仅仅是微商的主场,更是建立品牌形象的阵地。对于企业而言,可以在朋友圈晒活动、晒观点、晒正能量,重点是图片一定要美,比如大气的线下活动场地、精致的会场布置、表情愉悦的参与嘉宾等等,这些图片会很有冲击力,吸引别人去询问这个活动是什么?如何参加?。同时,配合图片的文案要有温度、有态度、有角度,多写出一些“金句”,妥妥的是加分项。在社群发一些互动文案,文案要能与群里的用户沟通,给读者一种亲切的“对话感”!PS:品牌文案重在挖掘角度与提升温度,如果是传统冷冰冰的新闻稿,估计没有多少人会关注。现在的品牌越来越有“人格化”的特征,沿着这个思路去写文案,去输出不同形式的内容,会事半功倍。

阶段3

用户在私域流量池关注你很久了,也确实有这方面的需求,就等待被激活,于是这个时候可以考虑“成交”了。

文案产出:成交文

这个阶段的重点是“成交”,所以主打“成交型”文案,用户看到你的文案之后可以直接在线下单,直接带来销售额。这时文案就像冲锋枪,是直接去打单的,不同于线下销售的一对一,这时的文案是1对多,可能是几百、几千、几万,文案成功与否的衡量指标是“转化率与销售额”。

这些成交型文案也常常发布在微信公众号、小程序、淘宝等电商平台以及朋友圈和社群。

比如:

在微信公众号中,我们常看到“知识付费”领域的成交文案,一篇文章,就能把课程卖给成百上千人,创造上百万的销售额。当然,这一定要借助“渠道”来实现,投放大号,或者请多位种子用户转发,才能提高声量和销量。在朋友圈,这种成交型文案就更常见了,写法也有很多。拿我之前在朋友圈卖阿胶、雪花酥、柠檬膏等手工产品来讲,一个多月,增加了2万元的副业收入,成交了30多单。要想在朋友圈成交,发出的文案也是有体系的,不是随便发发产品介绍,要打痛点、晒亮点、讲故事、做活动……就把朋友圈想像成自己开的商店,要想着法子促成交易。在淘宝等电商平台,处处都是“成交机关”,打开一个店铺的落地页,每一段文案都想着法子吸引用户的注意力,在这里很推荐独立营销顾问陈勇老师的《超级转化率》一书,从网站运营的角度来谈“文案写作”,落地性更强。PS:这个阶段,“渠道”是相当重要的,先要找到一个合适的渠道,比如:公众号、小红书等等,然后打磨一篇转化文案,在这个渠道,先小规模低成本进行测试优化,等文案的转化数据不错且稳定之后,就可以在这个渠道进行付费推广投放。

阶段4

成交之后,用户已经享受到了企业的产品和服务,觉得很满意,于是继续关注你的动态,进入到了“忠诚”的状态。

文案产出:追销文

这个阶段的重点是“维系客户,提升复购率”,因为开发新客户的成本是维系老客户成本的N倍,这一步相当重要,需要用“文案”做好客户留存和沉淀。这时,除了产出一些“品牌文案”外,还要有一些“追销文案”。

何为“追销文案”,其实很简单,就是多多展示产品体系中的其他产品,对客户进行交叉销售。让客户看到你的产品品类丰富,下次有意愿还会在你这里购买。

这一点在培训行业很常见,培训公司一般都会把自己的产品打包销售,编排成“组合拳”。当用户上完某个初阶的课程,就会想上中阶的课程,当中阶的课程上完之后,就会想学习高阶的课程,直到把所有的课程学完为止。

所以这是产品设计和营销组合阶段就要想好的事情,文案再将“思路”落地!

阶段5

这个阶段企业和客户的关系会上升为“灵魂伴侣”,是“合作”的状态。用现在的热词来说,就是“KOC”!

文案产出:客户案例

何为KOC?即KOC(Key Opinion Customer),暂且就叫:重要安利官!以抖音KOC为例,他们自己本身就是消费者,将自己对产品的感受分享在视频中。除了分享产品,他们在更多的时候还是会分享自己的日常生活,更能充分展示真实感, 积累信任。

所以KOC更能影响其他用户决策,更加真实,用户对KOC内容接受度更强,会是未来品牌传播更好的推广合作标的。

这个阶段,KOC除了自己复购外,也能够为我们源源不断的带来新客户。所以,为了增强信服力,我们需要用“文案”对现有的客户成功案例进行梳理和沉淀。一方面为KOC们准备素材,他们可以自行传播;另一方面,我们也可以分发到其他平台进行引流。

无论你的企业是TO B还是TO C的,打造客户案例都非常重要,因为这些案例是“顾客证言”,是很好的背书素材,能极大提升信服力。

我之前在管理培训公司任职时,有幸去瑞典供应商那边学习,他们的营销负责人分享了公司的“营销工具”,其中就包含了很多张设计精美的客户案例单张,每个案例都用言简意赅的文案写出来,让你一眼就能看到培训前后的转变。

后来,公司内部也开始了这种做法,从讲师端、销售端、客户端去收集案例,按照统一的“文案模板”进行编排,出来的成品给销售使用,大大提升了他们的打单效率。

以上就是从“营销漏斗”的角度梳理出来的“文案体系”,不能说很全面,但是也覆盖了大多数的文案类型。在营销的每个阶段都有对应的文案打法,可能顺序会有差异,但是基本的思路是这样。

“文案”是跳跃的,但也是有体系的,在框架内创作,会有更好的营销视角。

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