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抖音推广818新潮好物节,一场“非典型”大促

从商品匮乏到供给繁荣,从中心化一统到垂直化聚群,消费者选择更贴近喜好已是不可逆转的趋势,这是以“兴趣”为标志的抖音电商的最大机会。

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商家们正迎来618过后的虚空感。

双十一之前,虽仍有十几个大大小小的节日,但真正能激发商家投入且迎来回报的大促,寥寥无几。

电商大促已成为平台、商家、消费者之间的猫鼠游戏。所有参与者均心知肚明:节日越多,流量越分散,优惠力度越有限。一个假期或节日名并不能代表消费需求,商家只能抱着“不落下”的心态,被迫跟紧平台的营销节奏,却仍难以获得有效的增长。

从商品匮乏到供给繁荣,从中心化一统到垂直化聚群,消费者选择更贴近喜好已是不可逆转的趋势。这是以“兴趣”为标志的抖音推广电商的最大机会,也是商家们走出困局的希望。

1、跳出增长瓶颈的“必选项”

日前,抖音电商召开了“抖音818新潮好物节”招商大会,拉开了抖音电商全年最大一次营销活动的序幕。只是,已经“全年无休”都在营销的商家们,为什么要再多参与一个?

其中的价值,不仅来源于抖音超过6亿的日活,更因为抖音电商对消费需求的挖掘方式和对应的增长模型。

抖音关键字排名的逻辑是基于“兴趣”的推荐系统。基于这套系统,不同属性、形态的商品内容不断扩大用户的触达半径,同时也放大商家的流量池,实现生意发展的“正循环”。

关键是,这样的精准流量还是成规模的。在抖音电商,无论是基于内容属性的“物以类聚”,还是基于趣缘联结的“人以群分”,都有着技术引擎的驱动。这意味着,抖音电商能够围绕“流量、沉淀、转化”形成自己的节奏,滚动增长。

据部分抖音电商商家反馈,抖音电商能带来全新的增长和获客机会,而“兴趣电商”要做的,是一边帮用户发现自己的潜在需求,一边帮商家把商品推荐给可能感兴趣的人。前者会让用户在发现的过程中完成对美好生活的追求,后者可以让商家的产品快速、精准地触达全国范围的新用户。

在固有思维中,商品丰富度、价格优惠力度是电商大促聚合流量、制造消费爆发的主要方式。其填补的是早期电商用户倾向于低价集中消费的市场空白;而当商品供给度丰富之后,需求和供给两侧极大离散,让价格洼地不再是影响消费决策的最大因素。

“大促能够让商家在短期内享受流量聚集、销量爆发,但大促过后,很多企业又回归到初始状态。营销投入并没有换来顾客的留存,以及更长的生命周期。”多位深耕电商多年的商家都曾向亿邦动力表示,他们不否认在大促中可以享受到时代的“红利”,但却无法享受时代的“复利”,因为大促的增长往往是不可持续的。

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作为内容营销节点,818新潮好物节既是抖音电商的缩影,也是抖音电商全新电商模型的放大器。在兴趣电商的逻辑之下,“打折”只是大促的心智之一,“发现”成了更为重要的体验。商家们终于可以从如何寻找新客、如何将商品更好地内容化并推荐给兴趣人群出发,去规划营销策略,以寻求真正的增量。

事实上,抖音电商大促的势能在过去一年里已经得到了验证。2020年11月,抖音宠粉节拿下187亿;今年年初,抖音抢新年货节成交额达208亿元;在刚刚过去的抖音618好物节中,商家自播总时长达到了1647小时,累计看播用户量达到了372亿,有153个直播间单场直播交易额超过千万。

据介绍,本次818新潮好物节,抖音电商还将引入更多外部流量和认知,联合电视台端打造抖音电商定制晚会,完成一次对抖音电商用户的破圈,让抖音818新潮好物节所能覆盖的市场向外围扩展。

能带来真实增量的生意模型,加上可以预见的生意增量,抖音818新潮好物节理应成为商家的“必选项”。

2、从“大者恒大”变为“优者恒优”

“大促里有集中流量不稀奇,重点是我们能不能拿到。”不止一位商家表示,多年来参与电商大促的经验是,几乎只有“人民币玩家”和平台重点扶持对象才能有露脸的机会,而中腰部商家几乎没有存在感。

但在抖音电商的逻辑中,投放能力和获取到的流量大小并非线性关系。

“总有人会提到抖音电商的投入产出比不太稳定,其实是他们想错了。在抖音电商里,商家应该看的是GPM(千次播放转化),而不是ROI(一次投放转化)。”一位抖音电商DP服务商告诉亿邦动力,这不是算术题,而是理解题。“ROI代表的是1次投放的回报,GPM代表的是投放发酵过后的回报,其中加入了抖音电商对优质内容流量的阶梯式灌入,是真正能验证产品和内容好坏的指标。”

而抖音电商的推荐逻辑是,被验证了的优质商品内容会再次获得平台更多的流量。这意味着,“人民币玩家”再也不能只靠“砸钱”霸屏,主观能动性强、能把商品更好地内容化的商家,才有崭露头角的机会。

带有“筛选”属性的推荐逻辑,加上兴趣电商雪球式的增长模式,会无形中拉高“质量”商家的交易天花板,把“大者恒大”转变成“优者恒优”,让中腰部以下的商家同样拥有“共同富裕”的可能。这从本质上改变了商家对大促高投放的依赖,而可以用兴趣分发带来超线性增长。

值得关注的是,抖音818新潮好物节在这套机制基础上,还在规则上直接为不同层级的商家准备了更“适配”的参与方案。

面向全量商家,抖音电商将用平台补贴的方式替商家向用户发放818专属红包、大额优惠券,“满200返20”中的20元无门槛优惠券成本也完全由平台承担。同时,多种流量“铺位”都无需投放。比如“抖in爆款榜”,商品数据达标即有机会被选入爆款榜,获得在抖音商城等流量入口的展示;再如短视频话题挑战赛,带有“抖音818新潮好物节”话题,并带购物车投稿的视频,会获得更多曝光机会。

而对于深度布局抖音电商的优质头部品牌,平台将为其提供稀缺直播场次、定制宣发的王牌直播间、重点扶持的行业直播间、价格过硬重磅新品的激励计划、定向邀约的新品专场直播间等。以首次推出的王牌直播间活动为例,平台会和品牌商家深度共创,一起创造头部商家交易新纪录。

抖音818新潮好物节让多层级商家都能找到匹配自身的精准增长方式,而这种种背后,抖音电商其实是在赋予各类商家自主创造流量的能力,这样的“造血能力”可以帮商家从对平台分配流量的依赖中解脱出来。

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3、从日销能力爆发到超线性增长

而商家们另一个共同的感知是,电商大促总伴随着资源和消费力的消耗和释放,当大促结束,“打折”标签被撕下,繁荣和平静之间的缺口,往往需要时间来填补。圣塔飞研究所所长杰弗里•维斯特在其著作《规模》一书中阐述,增长分为两种:超线性增长和亚线性增长。

行业大促通常符合亚线性增长的特征,即迎来短促的爆发,之后则陷入平滑的滞涨阶段。这种困境,与平台往往具有封闭式系统特征有着密不可分的关系。商家在存量竞争中,只能赌一把618或者双11,而后又要回到无从考量实际增长的被动营销中。

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然而,在抖音种草电商,大促却不是孤立的存在,甚至是商家全盘生意里必需的一环。

在明确兴趣电商定位的那一天,抖音电商就提出了商家长效经营模式——FACT矩阵:Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、TopKol头部大V。这并不是对各种玩法的定义和拼凑,而是一套撬动完整电商购物需求的组合。

如果电商消费需求可以分层,第一层是核心用户的需求,第二层是泛目标用户的需求,第三层是具备电商消费能力的全部用户需求。那么对应的,商家自播满足的是第一层,达人矩阵会拉动第一层到第二层,营销活动和头部大V则在挖掘第三层里的可能。组合在一起,商家生意的基本盘或增量才会更加稳健。

在FACT矩阵被正式提出的几个月中,抖音电商里已经跑出了相对成熟和成功的品牌案例。3月26日刚刚在抖音电商开启第一场品牌自播的伊利,在618期间的单场直播销售额已经突破了千万,而获得这样的成绩,仅仅用了84天。

在818开启之前,抖音电商一直在不断完善着自身的电商形态,而818更像是抖音电商进化相对完备后,对自己商家服务能力的一次“验收”。

从这一点看来,抖音818与造节无关,而是想集中现有的能力和福利将商家带入到整个生态中,让商家借助兴趣电商,找到新的生意模型。而经过这场“放大镜”式的磨合,沉淀下来的系统性的产品工具、运营思维、解决方案则会成为属于抖音电商和商家的“共同资产”。

过去5年,中国电商交易总额从22.97万亿元增长到了37.21万亿元,但增速却在逐年放缓,已经从同比增长超过25%下降到了去年的不超过5%,电商亟待一场真正的创新和改变。带着兴趣电商,抖音818新潮好物节或许有机会创造一次超线性增长。

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