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(如何刷百度指数)提升百度指数与公关效果的关系

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每隔一段时间,总遇到PR的朋友问到如下问题,为什么发了几篇新闻稿,媒体转载也不少,百度指数却没有大幅增长?在此分享下个人对百度指数的理解。

一、“百度指数”是什么?

长期以来,百度指数是衡量企业广告营销投放,甚至公关发稿的一个重要指标,广义上的“百度指数”指的是百度“搜索指数”。

根据百度指数的官方说明:

“百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。百度指数反映网民的主动搜索需求,所有影响网民搜索行为的活动都可能影响百度指数。”

如上比较容易理解,百度指数其实衡量的是“网民的主动搜索行为”,当看到一段广告,一篇新闻或文章,想要去深入了解“知识点”的时候,我们会习惯性的“百度一下”。

这时候的搜索,就是用户的“主动搜索行为”,是为了解决一个问题,需要获取答案的强需求,这也是为什么企业发布新闻稿希望达到的一个重要目的,希望在用户主动搜索的时候,能够在茫茫的互联网信息中找到自己。

搜索的本质上是互联网信息的聚合,而内容营销带来的媒体转载、用户声量所形成的搜索长尾效应,是迅速促进企业互联网资产积累的最重要基石,当用户在进行“主动搜索”这种强需求行为的时候,搜索引擎中呈现的结果,往往能够直接影响用户的印象和决策。

二、可以用百度“搜索指数”衡量公关的有效性吗?如何刷百度指数?

公关的核心职能是内外部沟通发声,确保品牌的信息能够被及时、有效、正确的传达。不过,用网民的“搜索行为”衡量公关的有效性,er…?

不难想明白,体现“用户搜索行为”的百度搜索指数,实际上应该是企业品牌、市场、公关、广告等多个传播职能共同作用的结果,比如广电、户外、互联网广告投放,媒体报道,文章、营销活动等多种方式,有且只有引起用户的关注与好奇心,用户才会产生搜索行为去搜索目标关键词,这中间存在一个认知转化为行动的过程。

其实,百度自身对“百度指数”的定位也是通过网民搜索行为数据的反映,用以指导企业的广告、关键词营销投放,而单纯的用百度指数来衡量公关部发稿或媒体关系的“KPI”,显然是那么不靠谱的。

三、百度搜索指数忽然大幅增长对公关来讲是好事吗?

毫无疑问,引起用户好奇心并产生搜索行为的内容,一定需要真正触达用户内心,切中其情感或利益,而要使企业公关通过内容影响百度指数的大幅变化,多数仅有以下两种情况,一种是积极的,一种则多为负向的:

01

能够引起目标用户强烈关注的资讯、新闻报道,如投融资,财报,并购等大事件大新闻,激起用户的兴趣(如新品,合作,并购),或影响到其利益。(如财报)

02

目标关键词与公众高度关注的事件性热点紧密相关,要么是正向的话题热议,要么是负面的丑闻引发的公关危机,引起用户强烈的好奇心,产生主动搜索行为,从而影响“百度搜索指数”。

第一种情况引发的媒体报道或用户关注,信源大多数来自于品牌公关部门的主动发布,品牌多处于主导地位,传播内容相对是正向可控的。但必须通过长期有节奏的、高质量的,多渠道的媒体传播或内容营销,影响终端用户的认识,促进产生搜索行为。

第二种情况则多数是的企业被动关注或被动报道,一般都是“摊上大事了”,相对负面风险极高,很难受控,即使是麦当劳改名金拱门这类的正向话题,也极难在企业PR层面能力掌控的范围之内。更多的被动关注是真正的黑天鹅,如近两周被离职员工送上头条的某事件,互怼了几拨10W+,百度指数也是直线飙升。

四、公关发布哪些内容能对百度指数产生促进?

结合美通社2017年的媒体调查,以及每年对数万篇新闻稿发布结果分析的大数据来看:

01

最受媒体和用户关注的有趣的、甚至是有争议的内容(如观点,报告数据),这类稿件分发在微博、微信、今日头条等移动端平台的推送量、阅读量和转评赞等互动效果是相对最好的。

02

其次是时效性的新闻事件,尤其是大的硬新闻,如投融资,并购,财报发布等。然后是新产品发布、服务升级、战略合作、企业创新故事等内容。

近三分之二(62.8%)的媒体希望企业的稿件内容中带有更多观点性信息。而较软性的稿件,如促销营销等内容,媒体的关注意愿最低,按照百度指数各项指标的衡量规则,即使推送到渠道落地,但无法吸引用户的阅读,也就无法产生主动搜索或互动,对百度指数也很难达到促进作用。

这就也同时对PR稿件的传播与搜索收录带来更大挑战,常规的媒体发布要获得影响百度指数的效果,对稿件的内容质量和发布渠道(尤其是移动端信息流)要求相对更高,只有通过高质量内容在真正意义上去影响用户对品牌的关注,才可能激发其搜索需求和互动行为。

扩展阅读:《2017技术对媒体内容生产和企业新闻偏好的影响》白皮书

百度指数

五、对于公关来讲,有哪些做法可以促进百度搜索长尾效果提升?

其实百度指数对公关效果的衡量只是一个不全面参考,单从公关最核心的基础工作媒体发布来看,重点是如何长期通过百度的分发渠道产生长尾效果,有如下4点建议:

01

大幅提高主动发布数量,尤其是在百度分发渠道(网页、新闻及移动端信息流)可见的内容数量,并保持较高稳定的频率。

搜索引擎对内容的收录和展现,是由复杂的算法决定的,会综合评判内容的质量、时效性、热度、相关网页链接结果的数量和质量等因素。互联网新发布的内容,需要在上述指标中与现有排序结果竞争,才能逐渐获得优化的展现结果。

尤其是前面所讲的,影响到用户的搜索行为,需要跨越一个由“认知转化为行动”的过程,首先要解决的就是内容有机会在各种渠道、最大范围内被目标受众看到。

02

在稿件标题中有目标地体现核心目标关键词,关键词在标题、内容中出现的位置越靠前,且密度合理(但不是堆砌),对搜索引擎的收录检索就越有利。

03

增强时效性新闻内容的发布,时效性内容可以是新闻事件,可以是观点、报告,也可以是一个产品创新的故事。如果能与公众当下关注的热点相结合,被百度收录检索,并且智能分发的机会就越大。

04

提高发布内容的价值和多样性,深化稿件主题,相同事件不同角度主题的内容,对百度的收录呈现,以及对搜索结果多样性的用户体验,也有促进作用。(如相同的新闻事件,观点、从不同的新闻点和角度切入,形成系列内容,增强多样性,如何刷百度指数?).

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